- 泉州市百捷中央公园首府3号楼2005室
- 网 络 部： 0595-22164082
- 认 证 部： 0595-22164083
- 公司传真： 0595-22164182
- 公司邮箱： baiye@baiyenet.com
编者按：套用一句网络流行语开篇：当当很忙——平台化转型，引入国美、酒仙网和奥特莱斯；解封一淘、示好天猫；修改运费策略；推自有品牌进军服装家纺；拓展电子 书等领域……看似毫无章法四处出击，实则乱中有序：每一步棋落脚点都在于提升毛利率。徘徊了四个季度之后，当当放弃了“傻大黑粗”式的价格博弈，重回精明 商人的经营之道。
当当优品：底线是不能赔钱
“做自营的毛利率要高得多”，这也是当当网推出当当优品的初衷：改善整体毛利水平。虽然对当当优品的毛利三缄其口，当当网副总裁江强还是给出了一个模糊的数字：比做品牌代销要高出至少10至20个百分点。电商代销品牌服装有一个现成数据可以参考：唯品会2012年Q1季报显示，其毛利率为21.2%。
业内一般认为：加上营销、物流和运营等成本，25%的毛利成为电商盈利的临界值。当当优品超过30%的毛利率，想要盈利并不困难。江强也坦言，当当网内部对自营品牌的底线就是“不能赔钱”——扣除配送、设计等杂项成本，依旧可以收获净利，这在今天的电商圈并不多见。
问题是能赚多少？不妨先看看当当优品的销售愿景：按照江强的预期，上线首月销售额300万，次月800~1000万，今年12月达到1亿元，成为销量方面仅次于凡客的互联网服装品牌。
独立B2C不值得收购：缺用户与品牌知名度
此前，当当网市场营销副总裁陈腾华离职创办“优雅100”，涉足家纺用品领域。前凡客助理总裁许晓辉创办初刻品牌，维棉网CEO林伟涉足在线销售男袜、女袜、童袜等领域。市场上已有很多细分品牌。
问及当当为何不直接收购一个细分领域品牌更快成长时，江强指出没有必要，称当当收购这些品牌的目的在于快速的将品牌做起来。如果自身独立做销售额增 长非常好，就没有这个必要。“产品我们有，用户也不缺，它们价值是什么呢？不仅没有流量，还缺品牌宣传，消费者需要很长时间才能了解他们。”
据江强介绍，当当优品今年5月上线，销售已经达到300万，预计当当优品下月销售额将超过1000万元，可以很容易超越优雅100等独立B2C企业。当当优品今年目标是成为除凡客外的服装自有品牌第二，争取3年规模做到当当20%。
江强称，对于当当优品来说，今年重点搭建团队，把男装、家具拖鞋等产品做好。目前当当优品的团队规模在100人左右，主要设计基本款和经典款，不过，江强强调这并不代表当当优品不重视设计，当当优品会拥有自身设计团队。
不与凡客竞争向老用户推广当当优品
当当优品采用直接从代工厂进货的模式，商品出了工厂门直接进入当当网库房。当当网所选择的代工厂也都是为“九牧王”、“金利来”等中高端品牌代工的 业内知名大厂，如埃迪蒙托、孚日、飞狮、青岛雪达、汕头金公子、广州华麟等。加上涉足自有品牌领域与凡客接近，使外界难免认为当当会与凡客产生竞争，也会 引发参加当当开放平台的商家反弹。
对此，江强说，当当拥有上千万的用户，很多品牌愿意来跟当当合作，本身在当当开放平台上的几个品牌就存在竞争关系，在这种情况下，当当采取的策略是差异化竞争。当当优品讲经典、休闲，时尚的细节，强调高品质和高性价比，以当当品牌的名字给顾客信心。
自有品牌在线下销售渠道发展非常好，如Tesco乐购、沃尔玛、家乐福等都有非常成功的自有品牌。Tesco乐购的自有品牌占整体业务20%。沃尔玛、家乐福自有品牌销售占据5%到10%。江强认为，当当完全可以拷贝这种模式，对于当当来说，自有品牌是对原有业务的补充。
江强表示，当当与凡客差异化竞争，推自有品牌不影响其他电商在当当投放广告。他认为相比较于凡客，当当优品最大的优势就是可以利用老用户进行推广，而不必像凡客那样拿出20%的资金用于营销推广。
当当网高级总监郭鹤表示，沃尔玛会卖可乐和饮料，他们也会推出自己的品牌，当当也可以卖九牧王的T恤，同等品质可能代工厂是一个工厂，只是logo 不一样，但价格就是其他品牌的四分之一，因为当当不需要走地面的商场的模式，没有进店费，没有租金，没有运费，可以把成本转化成价格竞争力，让消费者便宜 买到同样的商品，这才是当当自信所在。
郭鹤指出，当当优品肯定会与凡客产生竞争，但两者并非直接竞争，凡客用户群更多是大学生，对服装质和品质要求不那么高，今天买了一件穿了一个季节，明年就不穿，对于当当优品来说，绝对不想让用户穿一个季节就不穿，大家对人群定位并不完全相同。
据悉，截止2011年12月，中国网购用户规模达2.03亿。如此庞大消费人群大部分都掌握在国内几大电商巨头手中。对于服装这个数千亿规模的网购市场，当当认为电商应该是近水楼台先得月。但目前服装市场上，真正的电商自有品牌却寥寥可数。
平台化转型：流量变现与价格同盟
除了自有品牌，当当提升毛利方面更早的布局是平台化，尤其是近期的一些微调，也显现出自嘲“傻大黑粗”的李国庆精明的一面：初期引入中小商户探路，并积累人气，比较成熟后与大型B2C签署排他协议，提升流量价值和变现能力；价格战也由早期赤膊上阵，与京东等对手死磕，变为变为通过价格同盟，鼓励国美、酒仙等合作伙伴冲锋陷阵。
“当当网预计今年开放平台销售额可以达到200亿元，比去年将增长数倍”，当当网高级副总裁姚丹骞此前作出预测。当然，数倍增长是通过国美、奥特莱斯、酒仙网、乐淘等今年陆续入驻的大型B2C和品牌商实现的，中小商户并没有这样的潜质。
品牌商的引入，极大地提升了流量价值。据了解，当当网与包括国美在内的多家合作模式仍然是流水倒扣，即从销售额中抽成一定的比例作为佣金，相比散户，大型B2C及品牌商销售额巨大，佣金收入自然也有数倍提升。当当未披露过具体分成比例，这里可以大致参考亚马逊（中国）的平台分成政策：珠宝15%、钟表12%、图书8%、数码及大家电4%。
按照这个水平，200亿的平台销售额，当当今年佣金收入可达数亿元，比去年增长数倍甚至十数倍——当当网2011年报中披露，第三方收入6746万元（含广告及佣金）。笔者获悉，其中广告部分约3000万元，佣金约3700万元。
另一方面，引入大型B2C的好处还在于分摊价格战的压力。五一期间，天猫、京东、苏宁易购先后吹响价格战号角，当当也推出了相应促销策略——与以往不同的是，除图书外，其他品类多为入驻品牌商主导（如国美负责3C领域的促销、绿盒子负责童装领域的促销等），降低了当当网因价格战带来的资本负担。
控制营销成本：今年广告投入占比降低
受累于价格战，过去四个季度，当当的毛利有些惨不忍睹：14.5%、14%、10.7%和14.5%（按时间顺序），远低于2010年（全年）的27.1%和2009年的25.3%，也低于2011年Q1的19.76%。
随着电商估值模型的转变（销售额向毛利率）和资本市场耐心的消磨，提升毛利、扭亏为盈成为当当管理层亟待解决的问题：除了上面谈到的平台化转型和上线自有品牌，当当还将着手一些细节，包括降低广告投放占比，提升运营效率，及推出电子书终端等新业务。
“今年市场和营销费用，绝对值是增加的，但占营收总额的比例是降低的，另外我们会更加注重广告投放渠道的ROI（投入产出比）”，当当网公关总监郭鹤表示。营销费用占比降低意味着毛利有进一步提升的空间。
一些基于优势内容开展的新业务也被寄予厚望，比如电子书。笔者获悉，当当计划在6推出电子书终端，目前仍在与出版社做最后的沟通。此前李国庆曾公开表态，希望推出电子书终端产品，并认为硬件应该卖到299元甚至更低的价格，通过内容付费实现盈利。当当在图书B2C领域拥有较大优势：2012年Q1季报显示，其媒体产品营收6.96亿元，在图书网购领域占60%的市场份额（非教材教辅）。
另外，当当还在员工中积极推动一些提升运营效率、降低成本的细节，“比如我们的打印纸，都是双面重复利用的，成本控制的很严格”，郭鹤表示。
上述提升毛利的努力能否见到成效，两三个季度后可见分晓。
梳理当当的自救之路：
1、当当即将入驻天猫
当当已经确定正式进驻天猫，拓展销售渠道，双方合作领域会进一步拓宽。
当当网与“阿里系”关系缓和的信号还包括，当当网悄然解除了对阿里巴巴旗下一淘网信息抓取的限制。当当网负责人向南都记者表示，目前已取消屏蔽一淘 的抓取，当当将向一淘开放数据接口，消费者从此可通过一淘获取当当产品信息。同时，当当将加入一淘网一账通，消费者可使用支付宝账户直接登录当当下单购 买。
2、国美商城牵手当当网
当当网打造的全新电器城将全部由国美网上商城建立而成。至此，这也意味着国内电商企业首个内部战略结盟已经达成。
一位业内人士指出，现在正是各大电商抢占最大市场份额，冲击销量的关键时期，国美网上商城和当当网的战略意图可谓明显，国美网上商城希望迅速发展成最大的 线上家电零售商，当当网则希望在整体销售上实现规模第一，毕竟家电消费电子品类是一个极度热门的消费品类，市场前景尤为可观。
3、牵手酒仙网 当当开放平台扩容
4月19日，当当网和酒仙网在北京宣布达成战略合作。与当当网和国美网上商城的合作模式相似，双方约定，酒仙网将独家运营当当网酒类频道。合作启动后，两家网站的酒类产品售价将一致，而相关产品的物流等售后服务将由酒仙网负责。
此前一日，刚与京东商 城CEO刘强东隔空对战的当当网CEO李国庆出席活动时坦言，在当当网打造开放平台的战略之中，当当网并不希望与纯IT背景的企业合作。“我们过去存在一 个误区，以为电子商务企业可以忽略商业本质，而实际上，现在电商企业在拓展中，遇到的问题正是专业化。我本人在做当当图书销售之前，也是做了10余年出 版。”
事实上，当当网在拓展开放平台上，一直坚持选择专业对象合作。资料显示，在确定打造开放平台战略之后，当当网先后与国美网上商城、乐淘网、梦芭莎、唯品会等企业展开在家电3C产品、运动、服装等领域的合作。
4、当当挑战凡客诚品：推出自有品牌当当优品
当当将正式在自有品牌领域向凡客发起挑战，目前其已经确定“当当优品”品牌，并将涉及家居、家纺、服装等品类。此前当当曾表示自有品牌将走中低端路线。
当当优品在价格方面将尽量偏向中低端价格，“售价整体都将低于市场半折左右”，“例如，一款当当防螨抗菌学生决明子枕，当当售 价49元，而同介质的商品商场售价在70-80元左右。200T纯棉斜纹单人床单，当当优品价格在89元，市场价在120-300不等。”